“我從小就有一個(gè)想要開(kāi)雜貨店的夢(mèng)想,(但)無(wú)論是我還是團(tuán)隊(duì)對(duì)于直播這件事情都是未知。”
面對(duì)鏡頭,董潔聊起她在小紅書(shū)做直播的緣由,她稱(chēng)自己熱愛(ài)生活,所以想開(kāi)一家跟生活有關(guān)的買(mǎi)手店。這家買(mǎi)手店,便是她的小紅書(shū)直播間。
今年1月,董潔進(jìn)行了第一場(chǎng)帶貨直播。直播間內(nèi),她不是用“321,上鏈接”的倒計(jì)時(shí)進(jìn)行吆喝,而是用溫柔松弛的口吻分享自己的愛(ài)用物,單場(chǎng)最高賣(mài)到了超過(guò)7300萬(wàn)GMV。
【資料圖】
如董潔這般用娓娓道來(lái)的風(fēng)格在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)“買(mǎi)手店”的人不在少數(shù),既有首場(chǎng)GMV達(dá)到700萬(wàn)的時(shí)尚買(mǎi)手“短頭花”,還有大量普通人出身、從0開(kāi)始在小紅書(shū)成長(zhǎng)的買(mǎi)手,直播、圖文、視頻都是他們帶貨商品的形式。
何為小紅書(shū)買(mǎi)手?
上周,在小紅書(shū)舉辦的link電商伙伴周中,小紅書(shū)COO柯南以“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”為主題,闡釋了小紅書(shū)買(mǎi)手的概念:“用自己的真誠(chéng)、熱愛(ài)和審美,以自己的選品、服務(wù)和溝通,創(chuàng)造一個(gè)個(gè)不一樣的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景,在直播間、在筆記里,連接著用戶和商品的人?!辟I(mǎi)手不僅是分享內(nèi)容的作者和種草商品的博主,更成為了小紅書(shū)電商生態(tài)里的新角色。
從誕生之初,小紅書(shū)就在為用戶提供消費(fèi)決策建議,也是天然的“種草”和“拔草”地。據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù),每天有求購(gòu)意圖的日活用戶數(shù)近4000萬(wàn)人,其中求鏈接、求購(gòu)買(mǎi)等相關(guān)的評(píng)論,達(dá)到近300萬(wàn)條。
面對(duì)這些各式各樣、未被滿足的用戶需求,不同類(lèi)型的買(mǎi)手們?cè)谛〖t書(shū)找到了機(jī)遇。他們有人由內(nèi)容作者轉(zhuǎn)型,也有人是零經(jīng)驗(yàn)跨行,憑借對(duì)行業(yè)的熱愛(ài)以及對(duì)用戶需求的洞悉,這些買(mǎi)手在小紅書(shū)走出了不同的發(fā)展之路。
在這樣的新機(jī)遇下,成為一位小紅書(shū)買(mǎi)手需要滿足哪些條件?買(mǎi)手與小紅書(shū)電商之間又存在著哪些聯(lián)系?為什么小紅書(shū)將買(mǎi)手稱(chēng)為最有活力的電商力量?
首場(chǎng)帶貨700萬(wàn),內(nèi)容作者的買(mǎi)手轉(zhuǎn)型路
所謂買(mǎi)手,最早起源于上世紀(jì)60年代的歐洲,指的是往返于世界各地,掌握流行趨勢(shì)并且手中掌握著批量訂單的人。而在小紅書(shū),成為買(mǎi)手的第一步就是在特定領(lǐng)域內(nèi)擁有敏銳嗅覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)積累,這一點(diǎn)近似于博主的種草特質(zhì)。
2020年7月,從時(shí)尚行業(yè)裸辭不久的“短頭花”在小紅書(shū)做起了博主。一開(kāi)始,她只是想利用起這段空檔時(shí)間試試水,沒(méi)想自己分享的“素顏出門(mén)三件套攻略”在小紅書(shū)意外走紅,獲轉(zhuǎn)贊評(píng)互動(dòng)超過(guò)7萬(wàn),有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)詢問(wèn)同款墨鏡、項(xiàng)鏈、耳環(huán)、口紅品牌。
這篇爆款筆記啟發(fā)了“短頭花”,她迅速意識(shí)到自己在時(shí)尚行業(yè)積累的5年工作經(jīng)驗(yàn),在無(wú)形中已經(jīng)幫助自己打好了做內(nèi)容的基礎(chǔ)。
在此之后,她幾乎保持著日更的頻率分享穿搭內(nèi)容,有簡(jiǎn)潔實(shí)用的“一衣多穿”,也有營(yíng)造氛圍感的“多層疊穿”等,越來(lái)越多網(wǎng)友被她的穿搭品味吸引并購(gòu)入“短頭花同款”,也讓她積累了64.9萬(wàn)小紅書(shū)粉絲。
就像大多數(shù)創(chuàng)作者可能遇到的瓶頸一樣,長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)輸出內(nèi)容的“短頭花”,在今年初感受到選題和數(shù)據(jù)等方面的疲軟。此時(shí),做買(mǎi)手嘗試直播帶貨,這種新鮮的內(nèi)容創(chuàng)作方式進(jìn)入她的視野。
其實(shí)早在2020年,“短頭花”就在其他電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)起自己的店鋪“fafamall”,她把自己對(duì)用戶需求的洞察轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品。去年起,小紅書(shū)進(jìn)一步打通內(nèi)容與電商的鏈路,“短頭花”也順應(yīng)此趨勢(shì),開(kāi)起了自己的小紅書(shū)“買(mǎi)手店”。
在她看來(lái),相比于通過(guò)客服的形式對(duì)接用戶,直播能夠與用戶產(chǎn)生更直接的互動(dòng),并且?guī)ж浬唐凡痪窒抻趩我坏赇?,能夠?yàn)橛脩粽故靖嘀档觅?gòu)買(mǎi)的商品?!岸填^花”也發(fā)現(xiàn),很多合作過(guò)的服裝商家都在運(yùn)營(yíng)小紅書(shū),這樣既可以為自己的直播選品提供多種選擇,也方便幫助品牌商家吸引站內(nèi)粉絲。
今年6月初,“短頭花”在小紅書(shū)開(kāi)啟了第一場(chǎng)直播帶貨,持續(xù)10個(gè)多小時(shí),上架了近180個(gè)單品,既包括男女裝,也涉獵了休閑、通勤等多種服裝風(fēng)格,觀看量達(dá)到46萬(wàn),首場(chǎng)GMV達(dá)到700萬(wàn)元。
這場(chǎng)直播結(jié)束后,陸續(xù)有網(wǎng)友收到貨后在“短頭花”的粉絲群反饋買(mǎi)家秀。至此,“短頭花”正式開(kāi)啟了自己的小紅書(shū)買(mǎi)手之路。
從內(nèi)容分享者到帶貨買(mǎi)手的轉(zhuǎn)型過(guò)程中,“短頭花”表示,現(xiàn)階段做直播其實(shí)不一定比自己做博主接商單賺的要多,但對(duì)于成熟博主,直播是商業(yè)過(guò)程中必須經(jīng)歷的一次嘗試,對(duì)博主的選品、商務(wù)談價(jià)等綜合能力是全方面的考驗(yàn)。
這也是她看好并愿意持續(xù)投入在小紅書(shū)做買(mǎi)手的原因。截至目前,“短頭花”已經(jīng)在小紅書(shū)進(jìn)行過(guò)3場(chǎng)帶貨直播,并且專(zhuān)門(mén)建立了5人左右的團(tuán)隊(duì),將超過(guò)一半的精力都投入在直播板塊。
而在小紅書(shū)美護(hù)買(mǎi)手“兩只小狗六”看來(lái),他們最初很擔(dān)心轉(zhuǎn)而做電商后的“帶貨羞恥”:“之前一直說(shuō)無(wú)廣放心使用,如果轉(zhuǎn)身賣(mài)貨就會(huì)擔(dān)心粉絲網(wǎng)友一下子無(wú)法接受”。
小紅書(shū)賬號(hào)“兩只小狗六”由健太郎和元?dú)馔鑳扇诉\(yùn)營(yíng),他們相識(shí)于大學(xué),曾以練習(xí)生的身份闖蕩過(guò)娛樂(lè)圈。雖然奮斗多年沒(méi)能成名,但兩人憑借藝人經(jīng)歷對(duì)于護(hù)膚美妝有著天然的親近感,走上了電商道路。最初,“兩只小狗六”選擇在另一內(nèi)容平臺(tái)24小時(shí)輪番直播的形式,但高壓無(wú)休的工作節(jié)奏讓兩人覺(jué)得內(nèi)卷到失去了生活。
2021年1月,他們?cè)诠ぷ鏖g隙制作了一杯食補(bǔ)飲品,因?yàn)楦杏X(jué)美白效果不錯(cuò),就將配方分享在小紅書(shū)。這意外成為了賬號(hào)的第一篇爆款筆記,轉(zhuǎn)贊評(píng)超過(guò)1.3萬(wàn)。這不僅讓他們看到通過(guò)分享內(nèi)容吸引粉絲的轉(zhuǎn)化路徑,也促使他們將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移至小紅書(shū)。
在“兩只小狗六”的買(mǎi)手之路上,他們從反饋中發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)用戶愿意為專(zhuān)業(yè)人士買(mǎi)單,促使他們每場(chǎng)直播都控制數(shù)量,只推薦自己認(rèn)為真正好的產(chǎn)品,不盲從市場(chǎng)上的爆款。
在他們帶貨的產(chǎn)品中,不乏小眾的國(guó)際美護(hù)品牌、定制設(shè)計(jì)的翡翠類(lèi)非標(biāo)品等。截至目前,已有1.1萬(wàn)人買(mǎi)過(guò),累計(jì)銷(xiāo)售件數(shù)達(dá)到7.1萬(wàn)件。
0經(jīng)驗(yàn)跨行,普通人如何做買(mǎi)手
在小紅書(shū)做買(mǎi)手的,不僅可以是積累多年經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容作者,也可以是抓住機(jī)遇的普通人。
今年3月,“楊三一”選擇做一名小紅書(shū)買(mǎi)手時(shí),只有一個(gè)幾乎稱(chēng)得上是“0粉絲”的賬號(hào)。在這之前,她從未有過(guò)小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),也沒(méi)有發(fā)過(guò)幾篇筆記,但由于待業(yè)在家的生活壓力所迫,她決定在小紅書(shū)再創(chuàng)業(yè),從穿搭內(nèi)容入手。
因?yàn)闆](méi)有經(jīng)驗(yàn),“楊三一”只能先學(xué)習(xí)標(biāo)桿賬號(hào)的內(nèi)容,當(dāng)小紅書(shū)粉絲積累到1000滿足了開(kāi)播要求后,“楊三一”便著手開(kāi)始聯(lián)系合作品牌。
不過(guò),家住合肥的“楊三一”不像杭廣深從業(yè)者一樣可以接觸到豐富的電商貨源,于是她通過(guò)尋求小紅書(shū)商品中心的支持,獲得300多個(gè)品牌的聯(lián)系方式,并且逐一打電話聯(lián)系商家。在“楊三一”的努力下,不少商家愿意為她供貨直播。
第一場(chǎng)直播時(shí),“楊三一”靠著自己一個(gè)人對(duì)著一臺(tái)手機(jī)講了3個(gè)小時(shí),最終獲得300多的觀看量。但隨著不斷提升自身直播能力,目前小紅書(shū)粉絲量還沒(méi)過(guò)萬(wàn)的她單場(chǎng)已經(jīng)有將近3萬(wàn)觀看量,每周開(kāi)播頻次固定為兩到三次,累計(jì)交易額已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn),對(duì)于今年,她也定下了單場(chǎng)50萬(wàn)的GMV目標(biāo)。
值得一提的是,每一種生活經(jīng)驗(yàn)都可能轉(zhuǎn)變成買(mǎi)手的自身優(yōu)勢(shì)?!皸钊弧痹?dāng)過(guò)老師,每次開(kāi)播前,她都會(huì)對(duì)著鏡子練習(xí)“備課”,致力于將產(chǎn)品內(nèi)容完整展示給觀眾。
每一個(gè)小紅書(shū)買(mǎi)手的成功,離不開(kāi)對(duì)貨品的精準(zhǔn)選擇和貼切講解。在商品供給維度愈發(fā)豐富的現(xiàn)在,如何為某一消費(fèi)群體找到對(duì)應(yīng)的商品,成為買(mǎi)手最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
“一顆KK”的買(mǎi)手生涯要從裝修房子的經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始說(shuō)起。她曾是一名電視臺(tái)記者,擁有15年新聞?lì)I(lǐng)域工作經(jīng)驗(yàn)。隨著女兒的出生和日漸繁忙的工作,多方壓力曾一度讓她感到焦慮。當(dāng)時(shí)正趕上房子裝修,線下家居產(chǎn)品或匱乏或昂貴,最終她靠網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)來(lái)了一個(gè)“家”。
當(dāng)她在小紅書(shū)分享自己的裝修經(jīng)驗(yàn)時(shí),不少家居產(chǎn)品都被網(wǎng)友“求鏈接”,她分享的其中一款兒童小沙發(fā)就在毫不知情的情況下賣(mài)爆了。事后,商家聯(lián)系到她表達(dá)了感謝,并且陸續(xù)寄送新品給她體驗(yàn)。這些都讓“一顆KK”看到了背后隱藏的機(jī)會(huì),在37歲時(shí)她找到了新職業(yè),成為了一位小紅書(shū)家居買(mǎi)手。
除了自身的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)之外,“一顆KK”開(kāi)始系統(tǒng)性學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)知識(shí),并招募團(tuán)隊(duì)建立起一家設(shè)計(jì)工作室,修煉專(zhuān)業(yè)屬性。
買(mǎi)手本身的品味、審美,以及在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)業(yè)程度都是吸引用戶下單的關(guān)鍵。為了更好展示家居裝修、設(shè)計(jì)思路,“一顆KK”甚至租下了一個(gè)300平米的場(chǎng)地,用于展示不同類(lèi)型家居的搭配方案,她甚至不止一次用上了超過(guò)10個(gè)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行混搭,這些充滿創(chuàng)意色彩的搭配思路在傳統(tǒng)家居銷(xiāo)售過(guò)程中幾乎很難看到。
這不僅切中了一批對(duì)于生活有著高品質(zhì)需求的消費(fèi)者,也促使“一顆KK”在家居買(mǎi)手的路上走得越發(fā)順利。
2021年10月,“一顆KK”第一次在小紅書(shū)嘗試直播帶貨,并且將直播頻率固定為每月一播。雖然當(dāng)時(shí)并沒(méi)有掀起太大的水花,但她認(rèn)為這種形式能夠與用戶產(chǎn)生更深層次的互動(dòng)。直至今年618期間,她的單場(chǎng)GMV已經(jīng)達(dá)到2000萬(wàn)元。家居產(chǎn)品作為高客單價(jià)、重決策的消費(fèi)代表,每一次的下單成交都依賴(lài)于買(mǎi)手與用戶之間積累的長(zhǎng)期信任和品味、需求的共鳴。
買(mǎi)手時(shí)代,小紅書(shū)電商按下加速鍵
去年開(kāi)始,小紅書(shū)將電商融入社區(qū),打通了讓用戶從看筆記、看直播到下單購(gòu)買(mǎi)的全鏈路,促使社區(qū)與電商進(jìn)一步融合。另?yè)?jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道,小紅書(shū)在今年整合了電商與直播業(yè)務(wù),組建了全新的交易部門(mén),成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門(mén)。
可以看出,小紅書(shū)已經(jīng)將電商視作重要的業(yè)務(wù)增量之一。
今年,董潔、章小蕙等明星主播的案例在一定程度上幫助小紅書(shū)電商在大眾圈層打開(kāi)認(rèn)知度。與此同時(shí),“短頭花”“兩只小狗六”這類(lèi)已經(jīng)有一定數(shù)量粉絲的博主,以及“楊三一”“一顆KK”為代表的從0開(kāi)始起步的普通創(chuàng)作者,紛紛開(kāi)始以買(mǎi)手的角色出現(xiàn)在小紅書(shū)電商生態(tài)中。
柯南稱(chēng),小紅書(shū)買(mǎi)手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為小紅書(shū)電商的關(guān)鍵角色?。他們具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)和深刻理解用戶需求的能力,能夠更好地傳遞商品價(jià)值,與用戶建立信任關(guān)系,并持續(xù)為用戶提供服務(wù)。他們是商品和用戶之間的連接者,也正在成為小紅書(shū)最有活力的電商力量。
這一點(diǎn)在小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)上也有直觀體現(xiàn):過(guò)去一年半的時(shí)間內(nèi),小紅書(shū)買(mǎi)手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍。
小紅書(shū)直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)提到,當(dāng)一個(gè)用戶開(kāi)始成為小紅書(shū)買(mǎi)手,其粉絲量出現(xiàn)了將近80%的平均增長(zhǎng),而在買(mǎi)手和顧客相互信任的條件下進(jìn)行的交易,其退貨率只有20%。一個(gè)共性是,小紅書(shū)用戶更愿意被兼顧生活氣息、生活場(chǎng)景的商品分享所打動(dòng)。以董潔為例,直播之外,她會(huì)在小紅書(shū)分享做飯、護(hù)膚等生活日常。不時(shí)也會(huì)有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)感嘆,“她真的在用自己直播帶貨的商品”。
為了扶持更多買(mǎi)手在小紅書(shū)電商成長(zhǎng),小紅書(shū)上線了“百萬(wàn)買(mǎi)手計(jì)劃”,拿出500億流量幫助每一位買(mǎi)手,覆蓋從新人成長(zhǎng)的冷啟動(dòng)期,需要躍遷的瓶頸階段。小紅書(shū)立下的第一個(gè)目標(biāo)是,最終幫助100萬(wàn)小紅書(shū)作者成就“買(mǎi)手”新職業(yè)。
小紅書(shū)的配套基礎(chǔ)設(shè)施也將進(jìn)一步升級(jí),推出了買(mǎi)手中心,未來(lái)也將持續(xù)不斷地提供教學(xué)、選品、數(shù)據(jù)分析等方面的支持,并由平臺(tái)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行一對(duì)一精細(xì)化的博主指導(dǎo)。
本質(zhì)上,買(mǎi)手的發(fā)展,離不開(kāi)品牌的貨源供給,小紅書(shū)在品牌、商家側(cè)同步上線了運(yùn)營(yíng)對(duì)接、選品建聯(lián)、500億流量曝光的3點(diǎn)核心扶持政策。小紅書(shū)商家部負(fù)責(zé)人麥昆透露,相比去年初,目前小紅書(shū)購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍,動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)增長(zhǎng)10倍,整體用戶復(fù)購(gòu)率提升1.7倍。
這意味著小紅書(shū)購(gòu)物的用戶不僅更多,而且更高頻,對(duì)于渴望獲取新客群的品牌商家無(wú)疑是增量市場(chǎng)。麥昆提到,在今年6月平臺(tái)調(diào)研的商家中,絕大部分商家表示愿意來(lái)小紅書(shū)開(kāi)店,“他們知道小紅書(shū)聚集了有購(gòu)買(mǎi)意愿和消費(fèi)能力的用戶。這些用戶都在小紅書(shū),那我的店也應(yīng)該在小紅書(shū)”。
隨著近幾年傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量見(jiàn)頂,不少商家都在通過(guò)更多方式尋找新增量,小紅書(shū)幾乎已經(jīng)成為品牌布局的熱門(mén)地帶,但要吸引更多品牌、商家進(jìn)入電商生態(tài),仍然需要一些時(shí)間。
為此,麥昆整理出商家在小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)的三個(gè)步驟:建賬號(hào)發(fā)筆記——找買(mǎi)手做直播——開(kāi)店播穩(wěn)經(jīng)營(yíng)。麥昆也強(qiáng)調(diào)了“人格化賬號(hào)”的重要性,“為了拉時(shí)長(zhǎng)使用數(shù)字人直播并不合適,對(duì)于人格化賬號(hào)來(lái)說(shuō),真實(shí)是比什么都更重要的。如果只是播報(bào)商品參數(shù),用戶更愿意直接瀏覽商品詳情頁(yè)”。
從本質(zhì)來(lái)看,買(mǎi)手是商品與用戶之間最強(qiáng)有力的聯(lián)結(jié)者,海量的買(mǎi)手背后對(duì)應(yīng)著不同類(lèi)型人群、豐富而細(xì)分的需求,這幾乎很難依靠中心化的流量、內(nèi)容得到解決,而小紅書(shū)的去中心化內(nèi)容策略恰恰滿足了這一點(diǎn)。
不管是對(duì)買(mǎi)手還是對(duì)商家,小紅書(shū)電商都已經(jīng)釋放出發(fā)力信號(hào)。這背后不僅隱含著小紅書(shū)用戶的潛在消費(fèi)需求,也代表現(xiàn)在的小紅書(shū)電商真正按下了加速鍵。
經(jīng)常有人將小紅書(shū)比作是線上的安福路,那么一個(gè)個(gè)買(mǎi)手直播間就像分布在道路兩旁的集合店,每一家店都有著自己獨(dú)到的特色,每一個(gè)個(gè)體也都能在小紅書(shū)電商找到落腳點(diǎn)。
標(biāo)簽:
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