圖文種草秀、達(dá)人測(cè)評(píng)、內(nèi)容種草官…..7月3日，在京東新百貨的“種草”板塊中，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)了諸多“小紅書元素”，通過短視頻和圖文引流的方式給京東新百貨帶貨?；蛟S，內(nèi)容分享正在成為京東新百貨線上發(fā)展的下一站。不過，內(nèi)容社交一直是看著誘人但難以吃到嘴的蛋糕，內(nèi)容生產(chǎn)與最后的流量轉(zhuǎn)化并非易事。專家建議，平臺(tái)可以加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的補(bǔ)貼，結(jié)合線上和線下打通消費(fèi)新場(chǎng)景，從而獲得新增長(zhǎng)。

京東也“種草”

京東新百貨作為京東近來(lái)力捧的新人，不斷嘗試著能讓自身快速出圈的新方式。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在京東新百貨頻道內(nèi)，有單獨(dú)開設(shè)的“種草”板塊。板塊內(nèi)的內(nèi)容分為兩種，一種是圖文形式的“種草秀”，另外一種是以短視頻形式呈現(xiàn)的“達(dá)人種草”。在兩種內(nèi)容展示的頁(yè)面內(nèi)，都附有站內(nèi)購(gòu)買鏈接，點(diǎn)擊可以直接跳轉(zhuǎn)至京東購(gòu)物頁(yè)下單。

種草社區(qū)的內(nèi)容由“種草官”發(fā)布。北京商報(bào)記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，“種草官”的頁(yè)面與小紅書平臺(tái)中內(nèi)容發(fā)布者的個(gè)人頁(yè)面非常相似。不同的是，在京東“種草官”的個(gè)人頁(yè)面中，“收藏”變?yōu)榱?ldquo;提問”，“種草官”可以在該欄目?jī)?nèi)對(duì)商品提問，再由該商品的買家進(jìn)行回答。

不難看出，“種草”板塊是京東為京東新百貨量身定制的內(nèi)容分享社區(qū)，利用社交方式嘗試獲取新流量。

實(shí)際上，在為京東新百貨傾斜流量方面，京東留給了其核心位置。京東新百貨的線上入口位于京東App推薦分類的C位。京東新百貨頻道內(nèi)共分為服飾、美妝、居家、運(yùn)動(dòng)、奢品等大類。在推薦頁(yè)面中，還包括“超級(jí)爆款”“禮遇季”“IP聯(lián)名”“定制服務(wù)”“趨勢(shì)榜單”等各種活動(dòng)展示位，凸顯了京東新百貨“時(shí)尚精品”的定位。

不僅限于線上，京東新百貨的線下動(dòng)作也十分頻繁。7月2日，京東新百貨全國(guó)首家旗艦店在成都春熙路正式開業(yè)。在此之前，北京首家京東新百貨也于6月份在華冠購(gòu)物中心開始運(yùn)營(yíng)。消費(fèi)者除了能夠在店內(nèi)掃碼購(gòu)買商品，還能夠在線上下單，由線下門店發(fā)貨，最快1小時(shí)就能配送到家。

尋找新流量

“種草”作為平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的主要呈現(xiàn)形式，或許是盤活京東新百貨這個(gè)新流量池的重要手段。

社交內(nèi)容分享一度是眾多電商平臺(tái)為了穩(wěn)固用戶群，不斷提升用戶黏性的重要方式。2016年以來(lái)，淘寶相繼推出了淘寶直播、微淘、洋淘、淘寶短視頻、淘寶頭條等內(nèi)容頻道。2020年，作為淘寶內(nèi)容平臺(tái)的“淘寶逛逛”上線，同樣占據(jù)著淘寶首頁(yè)的C位。2021年淘寶“雙11”的數(shù)據(jù)顯示，有超過2.5億消費(fèi)者通過淘寶逛逛被“種草”。如今的淘寶逛逛則更像是一個(gè)平臺(tái)資源整合后的集中型內(nèi)容分享入口，能夠緊密地連接品牌和消費(fèi)者。

不過，想要實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)換率的內(nèi)容分享，各大電商平臺(tái)還在摸著石頭過河。記者注意到，天貓去年雙十一推出的“天貓種草機(jī)”，在今年的“6·18”中并未見其身影。內(nèi)容平臺(tái)在前期引入品牌、紅人等需要大量資金投入，形成規(guī)模后才能在眾多內(nèi)容分享中為消費(fèi)者創(chuàng)造需求，促成交易轉(zhuǎn)換。

抖音也依托其短視頻流量，用內(nèi)容種草方式吸引大量流量，在今年發(fā)布的“6·18”戰(zhàn)報(bào)中，抖音宣布取得了GMV同比增長(zhǎng)137%的好成績(jī)。

“內(nèi)容電商是電子商務(wù)的發(fā)展方向”，電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)對(duì)北京商報(bào)記者表示，從“種草”平臺(tái)小紅書，再到抖音等新媒體電商，“內(nèi)容電商的發(fā)展核心就是以內(nèi)容的擴(kuò)展影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和行為”。

對(duì)于京東來(lái)說，在新頻道內(nèi)布局內(nèi)容生態(tài)，是一箭雙雕的行為。一方面可以通過“種草”增強(qiáng)用戶黏性，適應(yīng)興趣轉(zhuǎn)換速度較快的“95后”消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，另一方面也能夠通過消費(fèi)者的反饋為品牌更新提供更具導(dǎo)向性的建議。

“消費(fèi)者的內(nèi)容貢獻(xiàn)為商家提供了產(chǎn)品大數(shù)據(jù)，商家也能夠據(jù)此設(shè)計(jì)出更具消費(fèi)適配性的商品。”趙振營(yíng)說。

作為時(shí)尚精品頻道，京東新百貨既是對(duì)京東站內(nèi)流量的補(bǔ)充，也能夠作為一個(gè)新的交易增長(zhǎng)點(diǎn)。近年來(lái)，包括京東、天貓?jiān)趦?nèi)的多個(gè)電商平臺(tái)都面臨著流量見頂?shù)慕箲]。根據(jù)京東2021年度財(cái)報(bào)，京東的老牌優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目3C自營(yíng)和快消自營(yíng)的增速，都有不同程度的放緩，在第四季度下滑到了20%~30%的區(qū)間。

與此同時(shí)，日用百貨商品的收入?yún)s達(dá)到了歷史新高，占到了京東全年總收入的40%。因此，盡管日用品類并非京東傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，但京東選擇打通線上線下的全渠道布局，加碼自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是給這匹“黑馬”更廣闊的增長(zhǎng)空間。

內(nèi)容電商是下一步

從流量為王到內(nèi)容制勝，京東新百貨開設(shè)的“種草”板塊，透露出拓展平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的野心。不過，從目前的反饋來(lái)說，京東想要在京東新百貨中培養(yǎng)一個(gè)小紅書式內(nèi)容聚合平臺(tái)，似乎并沒有這么容易。

北京商報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn)，在京東新百貨現(xiàn)有的“種草官”中，粉絲數(shù)量破萬(wàn)的少之又少。并且，有不少“種草官”發(fā)布的內(nèi)容都是通過搬運(yùn)站外內(nèi)容獲得的。

一位京東新百貨的工作人員向北京商報(bào)記者透露，由于項(xiàng)目起步時(shí)間較短，目前的站內(nèi)流量并未達(dá)到預(yù)期，之后也會(huì)考慮從微博、抖音、小紅書等站外平臺(tái)引流。由于京東新百貨定位“時(shí)尚精品”，品牌的準(zhǔn)入門檻變高，為選品設(shè)置的流程、識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)也更嚴(yán)格。不少品牌入場(chǎng)的難度有所提升。

作為內(nèi)容電商的初次試水，京東在內(nèi)容資源的整合方面還有待加強(qiáng)。“平臺(tái)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)造者的補(bǔ)貼政策還有可以調(diào)整的空間”，趙振營(yíng)認(rèn)為，平臺(tái)可以加大針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)造者的補(bǔ)貼力度，從而吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺(tái)呈現(xiàn)。

此外，線上和線下打通的交互模式，也有可能為京東新百貨帶來(lái)新的突破口。北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)建議稱，要進(jìn)一步做好線下實(shí)體店中的服務(wù)，通過“線上+線下”的融合打通消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)景，優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

今年4月召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議就指出，要促進(jìn)新型消費(fèi)，加快線上線下消費(fèi)融合，培育壯大智慧產(chǎn)品和服務(wù)等“智慧+”消費(fèi)。《北京市統(tǒng)籌疫情防控和穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的實(shí)施方案》中也提出要支持平臺(tái)企業(yè)推廣包括數(shù)字零售、社交電商在內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式，拓展“互聯(lián)網(wǎng)+”消費(fèi)場(chǎng)景。(北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 實(shí)習(xí)記者 喬心怡)

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