6月30日,一則Keep正式啟動招股的消息傳出,這家國內(nèi)健身賽道獨角獸再次站到聚光燈下。
據(jù)悉,Keep預期股份將在7月12日于香港聯(lián)交所主板掛牌上市,中金公司為此次上市*保薦人。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),Keep的上市之路幾經(jīng)坎坷。
(資料圖片僅供參考)
2021年,有傳言稱Keep籌備赴美IPO并融資5億美元,隨后被傳取消赴美IPO計劃;2022年2月和9月,Keep先后兩次向港交所遞交招股書尋求上市,但均未能在遞表六個月內(nèi)通過聆訊,導致申請失效,無功而返。
此番正式啟動招股,被預定為“健身*股”多年的Keep,看似萬事俱備,只待一周后的敲鐘。
但眼下,Keep需要向市場進一步解答的問題還很多:商業(yè)模式與利潤,用戶增量與維持, “健身領域的新故事”會否成為偽命題……
亟待Keep解決的,遠不止“上市”這一個難題。
1、體育生困于生意場
增收不增利,Keep多年未愈的舊病。
過去三年,Keep營收由11.1億元漲至22.12億元,但其營業(yè)成本同樣由9.42億元擴大至13.11億元,毛利率從45.1%下降至40.7%。
2019至2022年間,公司經(jīng)調(diào)整的虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、8.27億元、6.67億元。同2021年相比,Keep在2022的凈虧損已經(jīng)收窄約19%,但仍遠高于2019和2020年(機構預估Keep在2019年凈虧損約為3.66億元,毛利率約為41.1%)。
盡管營收連年增長,但一個顯而易見的問題是,Keep始終沒能給出一個所謂的盈利預期——天下攘攘,皆為利往,資本市場和投資者不可能不關心這些數(shù)字。
2014年,王寧拿到300萬元天使投資,轉(zhuǎn)年2月,Keep帶著“自律給我自由”的slogan進入大眾的視線。
彼時的線上健身領域幾乎是一張空白畫布,占領用戶心智的宣傳疊加免費課程這一低門檻,讓Keep在上線105天內(nèi)收獲了100萬用戶,不到290天突破1000萬用戶。“自律”兩年半之后,Keep的用戶量已經(jīng)突破一億大關——像是一位體育生,早年間Keep的破圈突出一個速度且直接,以至于提到健身,人們就會想起Keep。
但商業(yè)化是另一套邏輯。
既然起家于線上,變現(xiàn)無外乎賣產(chǎn)品和增值服務——與一眾互聯(lián)網(wǎng)公司相似,Keep目前的商業(yè)模式主要依賴于自有品牌產(chǎn)品的銷售和會員訂閱及在線付費內(nèi)容,2022年,兩項收入之和以占總營收91.8%的比例,支撐著Keep的賬面。
其中,自有品牌產(chǎn)品的銷售占據(jù)了超過50%的比例(三年內(nèi)比例分別為57.5%、53.9%、51.4%),營收由2020年的6.36億元漲至2022年11.36億元;會員訂閱位列次席,但比例逐年上升(三年內(nèi)比例分別為30.5%、34.4%、40.4%),收入由3.38億元漲至8.94億元。
得益于兩項主營業(yè)務的帶動,Keep在兩年內(nèi)的營收規(guī)模擴大了將近50%,由2020年的11.06億元漲至2022年22.11億元。
盡管如此,Keep依然沒能扭虧為盈,21、22年的虧損對比19、20年甚至不降反升。
問題,出在成本——像是一個邊蓄水邊放水的問題泳池,Keep的收入在增加,但開銷卻總是省不下來。
2、Keep沒有護城河
一個現(xiàn)實是,健身本就是一項“反人性”的生意——自律并不容易,尤其是自律去健身。
為自律健身而消費,無疑更為困難。
用戶往往需要一些“刺激”,以繞過人性,不論是線下的健身房,或是線上任何健身應用,都深知這一點。
Keep的選擇是燒錢換增長——增加流量獲取和品牌推廣方面的支出,通過在第三方應用程序上投放廣告而獲取、激活和留住用戶。
過去三年,Keep的銷售及營銷開支分別為3.02億元、9.56億元和6.46億元,對應占總營收比例27.3%、59%和29.2%。2021年,Keep營收同比增幅46.3%,營銷費用同比增加216.9%;2022,營收同比增幅36.5%,營銷費用同比減少32.4%。
千金散盡,效果如何?2020至2022年,Keep的年平均月活由2973萬漲至3638萬,兩年時間里增長了大約22.36%。
根據(jù)招股書及公開資料顯示的全年數(shù)據(jù)測算,Keep在2020年的獲客成本為37.83元,而到了2021、2022年,高企的營銷費用和放緩的月活增速,將這一數(shù)字拉高到了206.79、319.41元。
Keep的用戶增長相當依賴于營銷層面的刺激,但大量的營銷投入?yún)s沒能維持等比例的用戶增長。
以及,Keep好像還不太留得住用戶——2020年、2021年及2022年,平臺月會員留存率分別為73.3%、71.7%及65.3%,也在下降。
究其原因,不管是作為一家健身內(nèi)容平臺、健身工具,亦或是硬件銷售商,Keep沒有足夠的資源和體量撐起自己的護城河——它是可替代的。
2014、15年前后,Keep帶火了線上健身這門生意,但也正式自那時起,留給泛內(nèi)容平臺(包括B站等長視頻平臺以及大量短視頻平臺)中作者和用戶的選項,也新增了一項“健身內(nèi)容”。
疫情期間,“健康”和健身觀念對用戶心智的滲透,讓Keep獲得了短暫的紅利,卻也讓在線健身市場進一步成為一個高度內(nèi)卷的行業(yè),有很多同類或替代性的產(chǎn)品和服務存在,短視頻平臺上有很多健身KOL提供免費的健身內(nèi)容和帶貨服務,比如劉畊宏,比如周六野、比如歐陽春曉……
但Keep并未收獲專屬于自己的“劉畊宏”,平臺簽約的帕梅拉、周六野等頭部健身博主,也都在其他泛內(nèi)容平臺經(jīng)營著高度同質(zhì)化的內(nèi)容。
2022年11月,平臺頂流博主帕梅拉,在更新完一次常規(guī)健身課程之后,突然消失于Keep平臺超過150天。而在Keep斷更的同時,帕梅拉依舊維持著在B站、小紅書等平臺的更新。
斷更原因眾說紛紜,“合同到期”的猜測居多。盡管Keep方面否認了“終止合作”,表示斷更只是因為“達人課程在調(diào)整”,之后帕梅拉也恢復了更新。但在部分社區(qū)及公開報道中,因帕梅拉停更而疏遠甚至離開Keep,流向其他平臺的用戶,并不少見。
電商亦是如此:受制于健身垂類內(nèi)容的限制,健身硬件的天花板本就有限,Keep不得不同其他或是體量更大或是發(fā)展更為成熟的廠商競爭,運動服飾并非Keep強項,配套健身附件又有小米華為等生態(tài)更為完整的廠商,線下場景同樣有樂刻、supermonkey等對手。
沒有護城河的Keep,時刻面臨著用戶分流的風險,對于泛內(nèi)容平臺的流量和市場份額的撬動也十分乏力——短暫的紅利無法改變基本盤,不論是流量還是使用習慣,垂直類產(chǎn)品對標國民級應用,留給Keep發(fā)揮的空間都非常有限。
3、新故事,講什么?
但在熙熙攘攘的流量池中,Keep也不是沒有聲響。
或許是無心插柳,或許真有幕后高人決策,2022下半年,Keep還真造出一個頗有話題度的流量入口——網(wǎng)傳賣了5個億的Keep獎牌。
盡管Keep方面否認了“5億”這一數(shù)字,稱“數(shù)據(jù)沒那么高”,但獎牌確實為Keep帶來了賬面上的利潤:2023年*季度,Keep營收達到4.47億元,較2022年同期的4.17億元增長7.2%。官方解釋稱,收入增長的原因正是“虛擬體育賽事的收入增加”。
收入是一方面,更為重要的是,破圈的健身獎牌成為了新晉社交貨幣,Keep終于有了一個能在外面站穩(wěn)的流量入口。
先前,在一文中,藍媒匯曾統(tǒng)計了獎牌業(yè)務為Keep帶來的流量紅利:小紅書筆記5萬余篇,部分點贊量10萬+;抖音#Keep獎牌#、#Keep獎牌開箱#話題23.8億、1094.9萬次播放量,甚至催生了代跑和二手獎牌交易等“下游產(chǎn)業(yè)”。
慎獨和自律是沒有話題度的,讓別人看到自律后獲得成就感才有——附帶聯(lián)名IP的高顏值,無疑是“自律”和“優(yōu)秀”的高質(zhì)量載體。讓小眾的自律成為社交貨幣,付費和活躍度這些問題自然水到渠成。
賽道天花板存疑,加之自身商業(yè)模式創(chuàng)新不足——商業(yè)模式并沒有突破傳統(tǒng)的在線健身平臺的范疇,產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新性和差異化程度不高,讓市場一度懷疑Keep增長的驅(qū)動力。雖然嘗試了一些新的嘗試,比如線下健身中心Keepland、智能健身設備、社區(qū)化運營等,但暫時都未能做成氣候。
如今登錄港交所,也算是階段性認可;虛擬賽事有意無意的破圈,則讓Keep等待已久的新故事有了雛形浮現(xiàn):原神、蠟筆小新……針對不同年齡、圈層的聯(lián)名接踵而至,Keep已然將社交貨幣的設計公式化。
淡化自律與健身的調(diào)性,主打?qū)衢TIP的迎合,從賬面上看倒也未嘗不可。但凡是社交領域的風口,終歸會有審美疲勞的一刻。
后面的故事,Keep需要寫清楚,如何將副業(yè)帶來的紅利留存——想盡辦法讓用戶自律的Keep,從來不自由。
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