首次遞表失效的蕉下，更新了最新的業(yè)績。10月10日，蕉下控股有限公司(以下簡稱“蕉下”)向港交所更新招股書，相比4月8日遞交的首次招股書內(nèi)容，此次蕉下新增了2022年上半年的業(yè)績，廣告營銷開支占比下降到11.9%。但從銷售渠道看，“偏科”問題依然未有改善：近80%銷售額均來自線上電商店鋪，特別是對(duì)天貓旗艦店的依賴，不僅如此，22.1億元的營收對(duì)應(yīng)的研發(fā)開支僅0.63億元，這對(duì)于要打“戶外”牌的蕉下來說，占比有些過低了。

利潤扭虧為盈

做傘具起家的蕉下如今已向城市戶外方向多棲發(fā)展。蕉下遞交的更新招股書中顯示，2022年上半年蕉下實(shí)現(xiàn)總營收22.1億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤 4.9億元，和去年同期0.35億元的虧損相比，有著近15倍的增長。

從產(chǎn)品品類來看，服裝品類成為上半年發(fā)展重頭戲。招股書顯示，今年上半年服裝品類單品數(shù)量153件，新增單品111件，總銷量610萬件，實(shí)現(xiàn)收益7.92億元，在總收益中的占比由去年同期的25.4%上升至35.8%。而傘具收益占比卻大幅下跌，由去年同期的26.7%下降至11.8%，共56款單品，實(shí)現(xiàn)收益2.61億元。余下品牌帽子、口罩和墨鏡，分別實(shí)現(xiàn)收益4.97億元、2.84億元和1.57億元 ，分別占比22.5%、12.9%和7.1%。

在付費(fèi)客戶方面 ，天貓旗艦店的付費(fèi)客戶總數(shù)由450萬人增長至550萬人，其中天貓旗艦店在2019-2021年的復(fù)購率分別為18.2%、32.9%及46.5%。由此可以看出，線上的回頭客越來越多。

在營銷和研發(fā)方面，頭輕腳重的經(jīng)營模式有所緩解。今年上半年，蕉下在廣告及營銷方面花費(fèi)2.64億元，支出占比由去年同期的23%下降至11.9%。在研發(fā)層面，蕉下?lián)碛?72項(xiàng)專利和56項(xiàng)申請(qǐng)中專利，研發(fā)開支0.63億元。

線下市場亟待打開

盡管上半年蕉下利潤扭虧為盈，為接下來的入市提供強(qiáng)大的業(yè)績支撐，但蕉下在發(fā)展過程中依然存在不少的問題。

線上和線下收入的不對(duì)等是蕉下打開品牌知名度的一大掣肘。據(jù)招股書顯示，今年上半年線上店鋪實(shí)現(xiàn)收入14.61億元，占比66.1%，電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)收入2.47億元，占比11.2%，分銷商實(shí)現(xiàn)收入4.07億元，占比18.4%。零售門店實(shí)現(xiàn)收入0.95億元，占比4.3%，其中自營零售門店41家、合作零售門店58家，共計(jì)99家，較去年同期的66家門店有所增長。可見，即使在線下渠道的門店增加了33家，但業(yè)績貢獻(xiàn)上并不明顯。

作為想要跨界城市戶外領(lǐng)域的品牌，線下產(chǎn)品的體驗(yàn)可以幫助消費(fèi)者增加對(duì)品牌的認(rèn)知，和自營渠道近18億元的收入相比，零售渠道不足1億元的收入極為“可憐”。對(duì)此，時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒅赋?，由于?dāng)代“露營潮”的火熱，整個(gè)露營行業(yè)的銷售呈指數(shù)式增長，蕉下跨界城市戶外有著廣闊的發(fā)展空間，在發(fā)展的過程中，用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)極為重要，不能僅立足線上發(fā)展，還要在線下渠道加大投入力度，從而擴(kuò)大產(chǎn)品受眾面，促進(jìn)消費(fèi)者心中品牌信譽(yù)度的增長。

只有專注產(chǎn)品研發(fā)才是品牌經(jīng)久不衰的保障。由于營銷和研發(fā)比例支出的不對(duì)等，盡管產(chǎn)品銷量一直領(lǐng)先，但在2021年上半年，凈利潤卻虧損0.35億元。對(duì)此，張培英認(rèn)為，對(duì)于主打科技的公司，研發(fā)占比應(yīng)是很重要的一部分，品牌想要維持更長久的生命力，需要把重心放在研發(fā)核心產(chǎn)品和剛需產(chǎn)品上，加強(qiáng)與同類品牌的差異化競爭。

知名度難題待解

從防曬品牌到城市戶外品牌，蕉下不斷擴(kuò)張產(chǎn)品品類，向城市戶外轉(zhuǎn)型，無非是看重城市戶外板塊頗為可觀的發(fā)展空間。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，2021年中國鞋服市場零售額為3.0萬億元，預(yù)期到2026年將再擴(kuò)大1.2萬億元至4.2萬億元。其中，休閑和運(yùn)動(dòng)鞋服兩大細(xì)分市場，預(yù)計(jì)2021年至2026年將分別以9.3%和10.7%的復(fù)合年增長率增長，遠(yuǎn)超整個(gè)行業(yè)6.8%的增長率，這與蕉下著重服飾和鞋履的發(fā)展策略不謀而合。

在張培英看來，作為中國新興的知名品牌，掛牌上市成為蕉下打開知名度與國際接軌的重要契機(jī)。隨著戶外行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)由小眾愛好變成日常普及的活動(dòng)，在細(xì)分賽道面前，蕉下面臨的競爭將更為激烈，因此為了打開知名度，獲取來自消費(fèi)者的認(rèn)知，達(dá)到高黏性、高忠誠度的發(fā)展模式，營銷也是不可或缺的一部分。未來，其不僅要在產(chǎn)品線上做出延伸，還要在產(chǎn)品領(lǐng)域不斷擴(kuò)張。這樣才能覆蓋更多的消費(fèi)者需求和占領(lǐng)市場份額，在穩(wěn)定的客源基礎(chǔ)上精細(xì)賽道產(chǎn)品。

在品牌發(fā)展過程中，質(zhì)量是第一要素，也是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。要客研究院院長、奢侈品專家周婷強(qiáng)調(diào)，采用代工廠模式發(fā)展的奢侈品行業(yè)之所以能成為行業(yè)龍頭，不僅在于設(shè)計(jì)，更在于奢侈品品牌能夠把控生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，同樣作為代工廠發(fā)展模式的蕉下，未來仍要在代工廠的品控把握上加大功夫。

“只有好的產(chǎn)品，才能有好的品牌。”周婷指出。(北京商報(bào)記者趙述評(píng)實(shí)習(xí)記者 王思琦)

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